Segundo día de las III Jornadas de Creatividad Publicitaria. Tenemos con nosotros a Manuel Valmorisco (agencia e-mutation), César García (agencia Bob) y Uschi Henkes (agencia Zapping).

Manuel ha trabajado para muchas marcas potentes, jurado de grandes premios, profesor y consejero.

Comienza con una clave autobiográfica. Diapo de Manuel en e año 80, en la montaña. Le gustan las revistas de decoración y a los 57 se ha hecho su primera casa con lo que había soñado. Hablamos de sueños. Imagen de Marilyn Monroe. Se puede conseguir todo, ¿o no?.

Nos muestra el manifiesto de banksy.co.uk. Todos los negocios tienen una esperanza dentro. Imagen de una bolsa de plástico que “recupera tendencias”. Foto de una muchacha con su bicicleta con motor Velosolex. Ponemos a la gente en situación de esperanza. Los anuncios nos cambian y nos hacen cumplir nuestros sueños. Manuel está proyectando diferentes gráficas de grandes campañas donde se refleja esta sensación de esperanzas y sueños.

¿Qué es la esperanza?. Esencia+actualidad=esperanza. La promesa no funciona para la moda. Imagen de Nicole Kidman o Isabel Preysler mostrando espalda, piel, belleza. La moda nos propone participar de la belleza, de ser Dios por un ratito. Los pintores han hablado de riqueza de clase social (retratos de aparatos). Y la moda recoge a las diosas y a los dioses, la riqueza y la dice sin palabras. La gente que tiene esperanzas puede soñar con la publicidad, busar sus ideales.

Y como cada vez se anuncian cosas más raras se mezcla la información con la esperanza. Esperanza es también explicar la magia (¿y si consigues…y si llegamos…y si ganas…?). Cuanto más ligera, menos artificio, es mejor. Algo de lo que quiero participar. Cuando hagas una campaña te preguntes ¿está trabajando alguna esperanza? como hay muchas emociones y muchos productos podemos pensar en las esperanzas grandes del mercado. Nike piensa en la superación, Adidas en el “nada es imposible”. Imagen de James Brown: “En la música es tan importante lo que se toca como lo que no se toca”. Pero la demostración más clara de esencia es Google (como no, otra vez presente).

Manuel ha abierto una tienda de zapatos grandes en internet (XLPlanet). Se vuelve a mostrar a imagen de iPod (como no también). La limpieza y el orden son fundametales para los anuncios. Estos siempre tienen un fondo (la esencia).

Dramatizar lo simple (John Hegarty, presidente de BBH. Habría que empezar los anuncios poniendo la firma. Te ahorrarías muchas cosas que contar. La campaña de Dyc utiliza todo lo que yo se de un producto sin contarlo (gente sin complejos). Los famosos en Apple (Think different). Esto nos llevará a ser más esenciales. Y en la firma está todo. Pequeño baile de letras es suficiente para triunfar. La mezcla de idiomas también sirve para encontrar la esencia (ejemplo de vueling, Olay). Campaña de Hush Puppies (Manuel está sacando los grandes clásicos de la publicidad gráfica, genial).

Auditorías de los activos. Esto funciona para arrancar una campaña.

Se va la wifi en el auditorio. Que raro. Ya vuelve.
Manuel sigue mostrando campañas. En esta ocasión para Domecq con el Carlos III.
Respetar la esencia de los anunciantes. Gaston y Daniela, empresa de telas.
Una proposición de comunicación que junte todo es otra forma de encontrar la esencia. “Redecora tu vida” de Ikea. Iberia (solo el avión recibe más atenciones que usted), Microsoft (tu potencial nuestra pasión), Mastercard, Philips (la tecnología debería ser tan simple como la caja que la contiene), Sauza (la vida es dura), Toyota (un coche del que estar orgulloso).

Proyección de vídeos que hablan de la esperanza (Axe,patatas McCain), de la esencia de lo que se quiere contar. Forma y fondo construyen una historia esencial (Falcon Crest, no!, Euskaltel con cabecera de la serie para anunciar el plan familiar). Anuncios de continental (el español te hace la vida más fácil). Anucio de Greenpeace (¿te acuerdas cuando querías cambiar el mundo? con imágenes de desastres, inundaciones…).

mmmbre, por fin, el anuncio de…¿y Franco que opina de esto? de Mitshubishi Montero.

¿Lo que estamos haciendo tiene actualidad?. ¿Esto es otro anuncio más o es algo nuevo?.

El PowerPoint no se abre en Mac. Raro, raro. Manuel reconoce que se ha pasado de hora así que muestra un último anuncio: Aquarius. La gente hace lo que le da la gana. Y uno más de Air France, otro de Iberia, Mick Jagger de abuelo, la renovación del James Bond, Absolut..

A Manuel le han quedado unos cuantos muchos anuncios sin mostrar pero el tiempo se agotó.

Concha comienza a hablarnos del Anuario del cdec. Se piensa en el anuario porque hace dos años ciertas piezas no tenían cabida en las secciones creadas.
Se creó una categoría “Ideas campaña“. El primer año se presentaron 10 piezas. Este año han sido 30. De esas 30 hay 16 premiadas. La categoría que más reconocimientos ha tenido.
La palabra anuncio se queda pequeña para definir las piezas que están llegando. Y lo que realmente domina es la la idea inicial. Es lo que define algo bueno y que luego se adapta a los medios. Se puede dar una uniformidad a toda una campaña porque no nace para un medio específico.
En el Día C bajo el lema compartir-competir, el manifiesto leído por Zefrank pedía la no mediatización bajo ningún formato, ni viejos ni nuevos. Hay que volver al origen de las ideas. Hay que volver a valorar la idea. Hay que comprender que sucede en nuestro entorno y entenderlo muy bien para darle forma.
Concha nos muestra algunas piezas del anuario:
-El candidato Jorge Juan. Agencia La despensa.
-Sentido y sensibilidad. Agencia Shackleton. Anunciate Caja Madrid.
-Ellos también pueden. Agencia Shackleton. Anunciate Puntomatic.
-El hombre atrapado en una idea global. Agencia Double you. Anunciante Atrapalo.com

Y el Oro…
Historia de un anuncio bonito. Fundación Prodis. Síndrome de Down (dejanoshacerlo.org)

Algún anuncio de TV:
Adios Ana Luisa (Agencia Dimensión). Anunciante Euskatel.
Nuevos retos (Agencia Dimensión). Anunciate Euskatel.
Ante el cambio en las estructuras publicitarias…””

Carlos Rubio. Director de la AEAP. Está al frente del Festival Publicitario “El Sol”.
Carlos dice que son agencias de publicidad y que reivindican el concepto frente al de agencias de creatividad. Tenemos mucha representatividad en el mercado y desarrollamos numerosas actividades. Trabajamos a corto plazo y a medio y largo plazo conformando el mercado que queremos crear apoyando la proyección de las agencias.
Se han criticado mucho los festivales pero aportan muchos valores. Vía útil y práctica para identificar las campañas excelentes. Todos seguimos los mismos esquemas. Originales a concurso, se cobra una tarifa, se exponen, se presenta el jurado y se premia.
Grandes premios en los festivales y El Sol tiene un precio más bajo de inscripción para estudiantes.
Comenzó llamaándose el Festival de Cine y TV y se celebró en Marbella. 23 ediciones hasta ahora con una gran evolución. Ha pasado a ser multimedia. Se han ido creando nuevas categorías. El año pasado a Jóvenes Creativos y este año Relaciones Públicas. Premios a las productoras, Premios a los anunciantes con un jurado específico.
El gran cambio es la apertura en el año 2003 a todo el mercado iberoamericano. Se cambia la denominación Festival Publicitario Iberoamericano de la comunicación publicitaria.
Decisión controvertida, muy contestada por parte de los creativos y de las agencias. Pero queríamos posicionarlo como referente. Era un producto trabajado en 17 años y nos quisimos embarcar en esta aventura porque era una gran oportunidad. Elevamos el listón porque para una agencia española ganar un sol era más difícil porque tenía que competir con agencias de otros mercados.
Se han creado dos festivales más, en Brasil y en México.
Se hace mucho hincapié en los jurados. Es importante que el Palmarés no sea discutido. Podrás estar más o menos de acuerdo pero hay un prestigio y capacidad por parte del jurado para tomar decisiones.
Rafa Antón está en el jurado, y otros muchos que cuentan con sugerencias y nombres para tener mayor elementos de juicio.
Juzgamos creatividad. No juzgamos resultados. Es el adn de nuestra campañas.
No me gusta hablar creatividad vs eficacia pero es cierto que la creatividad vende como solución y factor clave de la comunicación y de los negocios.
Sin un buen anunciante que apoye es difícil obtener una buena campaña.
Siendo la creatividad el referente los jurados manejan criterios para hablar de excelencia: originalidad, claridad, poder de convicción, realización, diversión, relevancia, consistencia, credibilidad, efecto de activación. Cuanta más creatividad mayor es el recuerdo publicitario.
Hay criterios suficientes como para definir la creatividad. El jurado de TV analiza 900 anuncios. 9 miembros de diferentes países. Se hace una lista corta a partir de un mando que en 8 segundos da un si o un no. Una vez cumplido el tiempo si hay votación positiva pasa a short list. A continuación se vuelve a votar con una puntuación, se lleva a cabo un análisis y discusión para pasar a palmarés.
Carlos nos proyecta la bobina con una selección de grandes premios del festival. Grandes clásicos como el de Sprite, Impulse, La Casera, TVE, ONCE…

Recientemente hablaba del Club de Creativos y hoy tengo que volver a hablar de ellos porque se lo merecen, claro está. Y es que mañana, Concha Wert impartirá una conferencia titulada “Qué hace bueno a los anuncios del Club de Creativos”, en las III Jornadas de Creatividad Publicitaria que se desarrollarán en Salamanca.

Además contaremos con el visionado de la short list y de los ganadores de la última edición del Anuario del CdeC. También participarán Carlos Rubio (AEAP), Rebeca Montero y David Guimaraes (DDB), Fernando Suárez y José Antonio Muñiz (UPSA), Manuel Valmorisco (e-mutation New Media), César García (Bob) y Uschi Henkes (Zapping).

Dos días intensos (7-8 de mayo de 2008) dónde ponemos todo el enfasis en saber ¿Qué hace bueno a un anuncio?. Como dice mi compañera Carmen María: Formativas, sorprendentes, gratuitas y para todos los públicos.