¡Otro currículo impresionante!. Esta gente tiene más premios en casa que Indurain. Vamos a ello.
Fundó Zapping. Lo más importante para un creativo sus trabajos. Nos muestra algunos de ellos.

Dice que no ha venido a venderse ni a ella ni a su agencia. Alaba a nuestros alumnos que han hecho una campaña para la película Love+Hate.

Cuatro buenas noticias para todos los que vayan a entrar en una agencia:

1- Las agencias están ansiosas de contar con buenos trainees. El consumidor ha cambiado y obliga a cambiar la estructura de una agencia. El cliente paga menos a las agencias por lo que el perfil hasta ahora ha sido reducido. Dirección->seniors->Trainees y juniors. En esta pirámide jerárquica ha subido el bloque de trainees y juniors. Sigue estando abajo pero ha crecido en tamaño.

Las agencias pagan poco (novedad!). Uschi anima al público con un “cojonudo” americano muy rebelde.

2. Os toca vivir una época perfecta para reinventaros. Todos hacen todo. Hay un cruce alucinante. En su agencia, M&C Saatchi, los creativos de publicidad clásica, marketing directo, diseño gráfico y nueva publicidad en una misma planta. Es tiempo para los pioneros, con ilusión, con ganas de trabajar. Momento fantástico para entrar en la publicidad. Aunque hay que aguantar unos pocos años mal pagados.

Right time. Right place.

3. Hay mucha variedad dentro de la publicidad para encontrar vuestro hueco. Redactor (agencias de publicidad, marketing directo, internet, algo tan raro como Bob, agencias de eventos, departamentos de publicidad de empresas, guionistas en canales de TV), Director de Arte (agencias de publicidad, marketing directo, internet, estudios de diseño, algo tan raro como Bob, agencias de eventos, departamentos de publicidad de empresas, editoriales, canales de TV).

¿Cómo averiguar hacia dónde ir?. CREAR, hacer cosas. Escribir poemas, escribir cuentos, blogs…
¡Levantar el culo y hacerlo! (esto si que es directo).

Referencia al discurso de Steve Jobs en la Universidad de Satnford.

4. Trabajar en una agencia de publicidad es apasionante. No existe la rutina y siempre hay recompensas como premios, disgustos como que no ganas un premio y lo gana la competencia. En un día puedes tener situaciones extremas y cambiantes, alegres y horribles.

Primera pregunta, ¿a quién llamar?. El libro del cdec. Uschin recomienda llamar a los directores creativos, directores creativos asociados, director de arte senior o redactor senior.
¿cómo me presento?. El CV (el pan de cada día). Prohibido enviar la hoja clásica, una cosa cutre como un sobre con un CD, con impresión de la caratula. Hay que presentar ideas originales, simpáticas, curiosas. Disfrazarlo un poquito de creatividad.
El siguiente paso sería hacer con el currículo tu primera campaña. Nos muestra un libro con su nombre, que se titula “Dos cabalgan juntas” (?). Hay que pensar siempre en CREAR.
¿Qué poner en el book?. Pocas cosas y muy buenas.

Además…INSISTIR. Esto es tan importante como presentar buenos trabajos.

Nos pasa algunas referencias (One show,etc,etc). los blogs de ziritione, deviantart…

Cesar García tiene un “peazo” currículo pero en esencia, socio fundador , presidente y director creativo de Bob, agencia de nueva publicidad. Y…¿qué es la nueva publicidad?. A ver si nos lo aclara.

Bob es el nuevo consumidor. Todos nosotros. La nueva generación. Internet lo ha cambiado todo. Y es lo que ha generado el nuevo consumidor.

La coronita de Bob es porque el consumidor manda. Podéis elegir lo que queráis, cuando queráis, dónde q…

En cuanto a los medios nos permitan elegir lo tendremos todo, el poder. Si el consumdor manda para conseguirlo hay que acer que se lo pase bien. Ocio.

La comunicación te da información y también ocio. A todos lo que más nos preocupa es encontrar cosas que nos llenen la vida. Buscamos emociones.

Por eso Bob se mueve como un loco por todos lados. Nos movemos “entre medios” (móviles, internet…). La publicidad consiste en ir donde tu estás para poner mi anuncio. Vemos Buenafuente y todos ahí, vemos…

Como eso llega un momento que no es viable y puesto que hay alternativas futuras como miles de canales, de sites,etc. es muy difícil saber donde esta el consumidor.

Y como Bob es muy rápido, quedamos con él. César está mostrando todo esto con slides completamente rojas con pequeños iconos que juegan con la palabra Bob.

Presenta un Brief: Atraer a los jovenes a la Tate Modern. Qué hacíamos hace 10 años. ¿un spot?, ¿algo en Internet?. Y la agencia Fallon llama a cinco músicos punteros y que elijan una obra de arte. A continuación componer un tema que os inspire esa obra de arte. Cuando tu ibas a la Tate Modern podías ver la escultura y escuchar con unos cascos la música compuesta para la misma.

Como compites con todo lo que te quita tiempo a ti (futbol, cine, tomar una caña…) hay que ofrecer planes atractivos.

“La publicidad lleva la marca hasta el consumidor. La nueva publicidad lleva al consumidor hasta la marca”.

Brief: Vender una nueva variedad de champú. Timotei el anunciante. ¿Cómo salir del clásico?. Morenas y rubias. Esa fue la discusión. Es verdad que las rubias…es verdad que las morenas… No se hablaba de las bondades del champú sino de las estridencias, virtudes y defectos de rubias y morenas (rubiascontramorenas.com)
. La web era la base para mandar postales, bajarse salvapantallas, juegos… Record histórico en ventas y el champú Timotei se agotó en España. ¿Hubiera sido igual sin esta campaña?.

Emociones. No razones.
Experiencias. No frecuencia.
Hacer. No sólo decir.
¿Pagarías diez centimos de euro por recibir el mensaje de una marca?.

Brief: Concienciar a los neoyorkinos de la falta de agua en el mundo. Un día del agua. Pagabas un dolar por el vaso de agua que te ponen al entrar en un restaurante (cuando siempre ha sido gratis). Se hizo con Unicef.

Comunicación de Beneficio Mutuo.
Brief: Comunicar las nuevas hamburguesas de pollo al gusto. En la web de Burguer king cogías a un polllo y hacías con él lo que querías (clásico Flash). Una interacción con el burrito que proponía una personalización.

Sin consumidor no hay idea.
Brief: Promocionar una maraca de comidas rápidas. Libro blanco que solo se muestra la tinta si se mete a horno. Lo pruebas activas la idea que comentas.

Brief:Convencer a los fieles que vayan a misa. Una iglesia hinchable que iba por toda Europa con un cura que daba misa haya donde quería con un anucio previo de horas. Te podías incluso casar.

La publicidad tradicional llena espacios. La Nueva Publicidad los crea.
Brief: Lanzamiento de marca casual. No hay agencia de publicidad por medio y es de unos tipos que se les ocurrió meter unos códigos secretos entre los estampados de las camisetas. Llego CSI, la serie, e hicieron un capítulo sobre ese asunto disparando así las ventas. ¿Y si hubiera estado una agencia? ¿Por qué no construir el argumento de una serie?.

Brief: Comunicar la nueva marca y filosofía de una agencia de publicidad. Casting de Imsomnia 05. Gente que entra en u sitio para ver publicidad horas y oras seguidas por 6.000 euros. Eres insomne era tu oportunidad. Salió en todos los medios. A ver quién aguanta más viendo publicidad. Lo lanzo JWT. Uo de los patrocinadores era Saimaza ;-).

Vivir la marca, no verla.

El Disney World es la forma más salvaje de vivir una marca. “Enganchar por vena” a la gente con la marca. Todos pueden hacerlo pero estos lo llevan aciendo desde hace años..

La nueva publicidad busca la comunicación convergente y continua. El mensaje no muere. Continua y pasa por los diferentes medios (¿estará hablando César de viralidad?). Cada medio funciona por su cuenta y tú te subes a la idea desde cualquiera de ellos.

La publicidad tradicional anuncia productos. La Nueva Publicidad los crea: Productos de comunicación.

Brief: Comunicar la nueva variedad Special K Chocolate. La deja César para que la gente piense en ello.

Brief: Incremetar las ventas del café Saimaza. Todas las marcas han hablado siempre en exceso de su producto. Por lo tanto los consumidores hemos entendido que lo importante es lo de dentro. Entonces…compro marca blanca. Coca Cola lleva hablando no siempre de su producto sino del exterior, “lo de fuera”. Propuesta: mejorar la imagen de marca. Un programa de TV, “Marujas en la selva”. Un casting, señoras que querían irse a África. En jeeps tenían que llegar a un territorio maravilloso de café. En la última reunión donde se cayo todo llegó el de medios que sacó la herramienta GRP. Utilizaron herramientas viejas para medir cosas nuevas.

Brief: Campaña de imagen de marca y RSC de Ikea. IkeaTownProject. Coger un pueblo abandonado de España y “decorarlo a tope” asociándose a (colaborando con) marcas como NH para hoteles… Rehabilitarlo y vender el turismo.

Brand on demand.

Segundo día de las III Jornadas de Creatividad Publicitaria. Tenemos con nosotros a Manuel Valmorisco (agencia e-mutation), César García (agencia Bob) y Uschi Henkes (agencia Zapping).

Manuel ha trabajado para muchas marcas potentes, jurado de grandes premios, profesor y consejero.

Comienza con una clave autobiográfica. Diapo de Manuel en e año 80, en la montaña. Le gustan las revistas de decoración y a los 57 se ha hecho su primera casa con lo que había soñado. Hablamos de sueños. Imagen de Marilyn Monroe. Se puede conseguir todo, ¿o no?.

Nos muestra el manifiesto de banksy.co.uk. Todos los negocios tienen una esperanza dentro. Imagen de una bolsa de plástico que “recupera tendencias”. Foto de una muchacha con su bicicleta con motor Velosolex. Ponemos a la gente en situación de esperanza. Los anuncios nos cambian y nos hacen cumplir nuestros sueños. Manuel está proyectando diferentes gráficas de grandes campañas donde se refleja esta sensación de esperanzas y sueños.

¿Qué es la esperanza?. Esencia+actualidad=esperanza. La promesa no funciona para la moda. Imagen de Nicole Kidman o Isabel Preysler mostrando espalda, piel, belleza. La moda nos propone participar de la belleza, de ser Dios por un ratito. Los pintores han hablado de riqueza de clase social (retratos de aparatos). Y la moda recoge a las diosas y a los dioses, la riqueza y la dice sin palabras. La gente que tiene esperanzas puede soñar con la publicidad, busar sus ideales.

Y como cada vez se anuncian cosas más raras se mezcla la información con la esperanza. Esperanza es también explicar la magia (¿y si consigues…y si llegamos…y si ganas…?). Cuanto más ligera, menos artificio, es mejor. Algo de lo que quiero participar. Cuando hagas una campaña te preguntes ¿está trabajando alguna esperanza? como hay muchas emociones y muchos productos podemos pensar en las esperanzas grandes del mercado. Nike piensa en la superación, Adidas en el “nada es imposible”. Imagen de James Brown: “En la música es tan importante lo que se toca como lo que no se toca”. Pero la demostración más clara de esencia es Google (como no, otra vez presente).

Manuel ha abierto una tienda de zapatos grandes en internet (XLPlanet). Se vuelve a mostrar a imagen de iPod (como no también). La limpieza y el orden son fundametales para los anuncios. Estos siempre tienen un fondo (la esencia).

Dramatizar lo simple (John Hegarty, presidente de BBH. Habría que empezar los anuncios poniendo la firma. Te ahorrarías muchas cosas que contar. La campaña de Dyc utiliza todo lo que yo se de un producto sin contarlo (gente sin complejos). Los famosos en Apple (Think different). Esto nos llevará a ser más esenciales. Y en la firma está todo. Pequeño baile de letras es suficiente para triunfar. La mezcla de idiomas también sirve para encontrar la esencia (ejemplo de vueling, Olay). Campaña de Hush Puppies (Manuel está sacando los grandes clásicos de la publicidad gráfica, genial).

Auditorías de los activos. Esto funciona para arrancar una campaña.

Se va la wifi en el auditorio. Que raro. Ya vuelve.
Manuel sigue mostrando campañas. En esta ocasión para Domecq con el Carlos III.
Respetar la esencia de los anunciantes. Gaston y Daniela, empresa de telas.
Una proposición de comunicación que junte todo es otra forma de encontrar la esencia. “Redecora tu vida” de Ikea. Iberia (solo el avión recibe más atenciones que usted), Microsoft (tu potencial nuestra pasión), Mastercard, Philips (la tecnología debería ser tan simple como la caja que la contiene), Sauza (la vida es dura), Toyota (un coche del que estar orgulloso).

Proyección de vídeos que hablan de la esperanza (Axe,patatas McCain), de la esencia de lo que se quiere contar. Forma y fondo construyen una historia esencial (Falcon Crest, no!, Euskaltel con cabecera de la serie para anunciar el plan familiar). Anuncios de continental (el español te hace la vida más fácil). Anucio de Greenpeace (¿te acuerdas cuando querías cambiar el mundo? con imágenes de desastres, inundaciones…).

mmmbre, por fin, el anuncio de…¿y Franco que opina de esto? de Mitshubishi Montero.

¿Lo que estamos haciendo tiene actualidad?. ¿Esto es otro anuncio más o es algo nuevo?.

El PowerPoint no se abre en Mac. Raro, raro. Manuel reconoce que se ha pasado de hora así que muestra un último anuncio: Aquarius. La gente hace lo que le da la gana. Y uno más de Air France, otro de Iberia, Mick Jagger de abuelo, la renovación del James Bond, Absolut..

A Manuel le han quedado unos cuantos muchos anuncios sin mostrar pero el tiempo se agotó.

Concha comienza a hablarnos del Anuario del cdec. Se piensa en el anuario porque hace dos años ciertas piezas no tenían cabida en las secciones creadas.
Se creó una categoría “Ideas campaña“. El primer año se presentaron 10 piezas. Este año han sido 30. De esas 30 hay 16 premiadas. La categoría que más reconocimientos ha tenido.
La palabra anuncio se queda pequeña para definir las piezas que están llegando. Y lo que realmente domina es la la idea inicial. Es lo que define algo bueno y que luego se adapta a los medios. Se puede dar una uniformidad a toda una campaña porque no nace para un medio específico.
En el Día C bajo el lema compartir-competir, el manifiesto leído por Zefrank pedía la no mediatización bajo ningún formato, ni viejos ni nuevos. Hay que volver al origen de las ideas. Hay que volver a valorar la idea. Hay que comprender que sucede en nuestro entorno y entenderlo muy bien para darle forma.
Concha nos muestra algunas piezas del anuario:
-El candidato Jorge Juan. Agencia La despensa.
-Sentido y sensibilidad. Agencia Shackleton. Anunciate Caja Madrid.
-Ellos también pueden. Agencia Shackleton. Anunciate Puntomatic.
-El hombre atrapado en una idea global. Agencia Double you. Anunciante Atrapalo.com

Y el Oro…
Historia de un anuncio bonito. Fundación Prodis. Síndrome de Down (dejanoshacerlo.org)

Algún anuncio de TV:
Adios Ana Luisa (Agencia Dimensión). Anunciante Euskatel.
Nuevos retos (Agencia Dimensión). Anunciate Euskatel.
Ante el cambio en las estructuras publicitarias…””

Carlos Rubio. Director de la AEAP. Está al frente del Festival Publicitario “El Sol”.
Carlos dice que son agencias de publicidad y que reivindican el concepto frente al de agencias de creatividad. Tenemos mucha representatividad en el mercado y desarrollamos numerosas actividades. Trabajamos a corto plazo y a medio y largo plazo conformando el mercado que queremos crear apoyando la proyección de las agencias.
Se han criticado mucho los festivales pero aportan muchos valores. Vía útil y práctica para identificar las campañas excelentes. Todos seguimos los mismos esquemas. Originales a concurso, se cobra una tarifa, se exponen, se presenta el jurado y se premia.
Grandes premios en los festivales y El Sol tiene un precio más bajo de inscripción para estudiantes.
Comenzó llamaándose el Festival de Cine y TV y se celebró en Marbella. 23 ediciones hasta ahora con una gran evolución. Ha pasado a ser multimedia. Se han ido creando nuevas categorías. El año pasado a Jóvenes Creativos y este año Relaciones Públicas. Premios a las productoras, Premios a los anunciantes con un jurado específico.
El gran cambio es la apertura en el año 2003 a todo el mercado iberoamericano. Se cambia la denominación Festival Publicitario Iberoamericano de la comunicación publicitaria.
Decisión controvertida, muy contestada por parte de los creativos y de las agencias. Pero queríamos posicionarlo como referente. Era un producto trabajado en 17 años y nos quisimos embarcar en esta aventura porque era una gran oportunidad. Elevamos el listón porque para una agencia española ganar un sol era más difícil porque tenía que competir con agencias de otros mercados.
Se han creado dos festivales más, en Brasil y en México.
Se hace mucho hincapié en los jurados. Es importante que el Palmarés no sea discutido. Podrás estar más o menos de acuerdo pero hay un prestigio y capacidad por parte del jurado para tomar decisiones.
Rafa Antón está en el jurado, y otros muchos que cuentan con sugerencias y nombres para tener mayor elementos de juicio.
Juzgamos creatividad. No juzgamos resultados. Es el adn de nuestra campañas.
No me gusta hablar creatividad vs eficacia pero es cierto que la creatividad vende como solución y factor clave de la comunicación y de los negocios.
Sin un buen anunciante que apoye es difícil obtener una buena campaña.
Siendo la creatividad el referente los jurados manejan criterios para hablar de excelencia: originalidad, claridad, poder de convicción, realización, diversión, relevancia, consistencia, credibilidad, efecto de activación. Cuanta más creatividad mayor es el recuerdo publicitario.
Hay criterios suficientes como para definir la creatividad. El jurado de TV analiza 900 anuncios. 9 miembros de diferentes países. Se hace una lista corta a partir de un mando que en 8 segundos da un si o un no. Una vez cumplido el tiempo si hay votación positiva pasa a short list. A continuación se vuelve a votar con una puntuación, se lleva a cabo un análisis y discusión para pasar a palmarés.
Carlos nos proyecta la bobina con una selección de grandes premios del festival. Grandes clásicos como el de Sprite, Impulse, La Casera, TVE, ONCE…